當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 新產(chǎn)品三步曲之市調(diào)篇（上） 作者：袁岳 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷：魅力與動(dòng)力
　　第26期南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄）
　　主講嘉賓：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 袁岳
　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng)
　　時(shí)間：2005年10月30日上午 
　　主持人：親愛(ài)的各位來(lái)賓，南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部的會(huì)員朋友們，女士們、先生們，大家早上好！ 
　　市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)，從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)！歡迎您光臨第26期南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇。二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)是學(xué)習(xí)能力與成長(zhǎng)速度的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷與HR學(xué)習(xí)第一課堂——益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，秉承從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的理念，傾力為企業(yè)
來(lái)賓打造一個(gè)高品質(zhì)的學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)。經(jīng)過(guò)四年的努力，在益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)旗下的南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇、南中國(guó)名師大講堂、南中國(guó)銷售精英特訓(xùn)營(yíng)和南中國(guó)HR精英論壇均獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，我們共為企業(yè)來(lái)賓舉辦了超過(guò)一百余場(chǎng)的培訓(xùn)和管理論壇活動(dòng)，共有上二千家企業(yè)上四萬(wàn)人次參與到我們的學(xué)習(xí)中來(lái)。在通往成功的道路上您需要一個(gè)起點(diǎn)，我們給您一個(gè)平臺(tái)；，您需要一次眺望，我們給您一個(gè)制高點(diǎn)；您需要破解迷局，我們邀約“專家”為您指點(diǎn)迷津；您需要學(xué)無(wú)止境的快樂(lè)，我們幫您打開(kāi)知識(shí)的寶庫(kù)。我們不相信天才，我們只信奉學(xué)習(xí)與交流！歡迎各位來(lái)賓在星期日的早上，那么早來(lái)到這里，與我們分享這次學(xué)習(xí)的盛宴，與我們共同體驗(yàn)學(xué)無(wú)止境的快樂(lè)！ 
　　接下來(lái)進(jìn)入今天的主題。有這樣一組數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)28％來(lái)源于新產(chǎn)品，同時(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)有95％的新產(chǎn)品在上市半年之后宣告失敗，損失高達(dá)50萬(wàn)到300萬(wàn)人民幣，所以益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)精心為大家準(zhǔn)備了三個(gè)系列的論壇是關(guān)于新品上市的，因?yàn)槠髽I(yè)和我們都知道我們不斷的要推陳出新去為企業(yè)的命脈把握新的機(jī)會(huì)，同時(shí)我們需要一套基于市場(chǎng)、基于科學(xué)管理的新品上市。在前兩個(gè)月里，我們已經(jīng)與大家共同分享了上市與研發(fā)兩個(gè)主題，今天我們將用一天的時(shí)間跟大家分享市調(diào)篇之05－06年?duì)I銷發(fā)展新趨勢(shì)，以及在這個(gè)新趨勢(shì)下運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的主題。今天榮幸為大家邀約到這個(gè)方面的專家，他是零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京科技咨詢業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼市場(chǎng)調(diào)查委員會(huì)主任，他擁有12年專業(yè)市場(chǎng)與社會(huì)研究經(jīng)驗(yàn)，他將給大家?guī)��?lái)更權(quán)威和更具深遠(yuǎn)影響力的數(shù)據(jù)和發(fā)展新趨勢(shì)報(bào)告。讓我們以熱烈的掌聲歡迎袁岳先生。 
　　袁岳：非常榮幸能夠在這里參加這個(gè)論壇，其實(shí)今年我覺(jué)得有一個(gè)非常重要的變化，去年我在廣州一共參加了差不多二十次比較重要的各種各樣的活動(dòng)，今年是廣州的第一次，很多人說(shuō)無(wú)論是管理還是商務(wù)的中心都在北移，很重要的就是到長(zhǎng)三江。今年重要的商務(wù)活動(dòng)，如果看全國(guó)上規(guī)模的商務(wù)活動(dòng)，上海占40％，北京占40％，廣東珠三角地區(qū)占10％左右，這是我自己有體驗(yàn)，也是我們看到經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生某種有趣的變化。 
　　在市場(chǎng)上沒(méi)有長(zhǎng)勝的公司，也沒(méi)有長(zhǎng)勝的將軍，市場(chǎng)總是在發(fā)生變化，這也是我們了解新趨勢(shì)新變化的原因，但是變化的新舊實(shí)際上不是事物的本質(zhì)，就像現(xiàn)在大家看到我的樣子，跟照片上還是有一點(diǎn)區(qū)別，對(duì)不對(duì)？有一些什么樣的區(qū)別？照這張照片時(shí)是90公斤，現(xiàn)在我是80公斤。所以我要說(shuō)到減肥。減肥有什么新的辦法嗎？我可以告訴大家，減肥主要新的方法沒(méi)有一個(gè)真正奏效，減肥真正奏效的方法全部是舊的，里面需要一樣?xùn)|西，就是需要有足夠的堅(jiān)持和足夠的一貫。所謂堅(jiān)持，所謂老的方法，就是告訴你它要達(dá)到一定的長(zhǎng)度，所謂的一貫，就是同一種方法要持續(xù)操練，以至于形成習(xí)慣。要知道任何東西一旦形成習(xí)慣就不會(huì)痛苦了，比如說(shuō)有人抽煙要戒煙很難，但是不抽煙不抽煙成為一個(gè)習(xí)慣，那不抽煙不是一個(gè)問(wèn)題。所以開(kāi)始時(shí)我隨便告訴你最佳的減肥方法是什么，對(duì)，運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)一般成本比較高，而且對(duì)大部分搞營(yíng)銷的人不現(xiàn)實(shí)，為什么？因?yàn)楦銧I(yíng)銷的人太忙了，我們整天為老板運(yùn)動(dòng)，在市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)，很少運(yùn)動(dòng)自己，我用的方法很簡(jiǎn)單，堅(jiān)持一個(gè)月，每天晚上堅(jiān)持吃黃瓜和西紅柿吃到飽為止，吃飽了就好了，否則餓著也是很難受的。還有平時(shí)吃飯時(shí)，不管蔬菜好吃不好吃，先填飽三分之二，有菜墊底，即使有很多好吃的，吸收的能力不會(huì)很強(qiáng)的。還有吃油的時(shí)候第一選擇吃橄欖油，第二是選擇豬油，第三是一般植物油，因?yàn)槟莻�(gè)油變成你的油的幾率不一樣，相差非常大。 
　　大家參加論壇時(shí)隱性帶著的營(yíng)銷信息都是很花哨的，但是告訴大家真正成功的營(yíng)銷是傳統(tǒng)的系統(tǒng)的，而不是花哨的，其實(shí)今天在論壇上你們聽(tīng)到大部分真正激動(dòng)人心的故事都不是大公司干的，你們看到那些創(chuàng)造令人刮目相看一級(jí)公司其實(shí)都沒(méi)有奇特的故事，它是一個(gè)系統(tǒng)。今天我要帶給大家的信息，無(wú)論是第一個(gè)題目，還是站在比較大的角度討論的問(wèn)題，還是第二個(gè)問(wèn)題，我們從一個(gè)點(diǎn)討論問(wèn)題，都不是告訴大家一個(gè)奇怪的鬼故事，昨天是西方的萬(wàn)圣節(jié)，是一個(gè)鬼節(jié)，今天應(yīng)該是講鬼故事比較適合的時(shí)候，怎樣妖怪變成美女，美女遇到書(shū)生，然后生出一個(gè)怪物，不是這樣的，我們今天說(shuō)的營(yíng)銷重要是要建立一個(gè)系統(tǒng)，如果建立了一個(gè)系統(tǒng)，即使你是豬八戒，別以為豬八戒不行，他也有釘耙功36招。明白系統(tǒng)是非常重要的，而且系統(tǒng)是什么？我們將汽車寶馬前面車蓋翻開(kāi)也不是那么可愛(ài)，火花塞也不是那么Q的，剎車的樣子也不是長(zhǎng)的像高跟鞋一樣，在一個(gè)系統(tǒng)里大部分看到可愛(ài)、有趣的東西都是外表，而真正核心起作用的都是不好玩、沒(méi)勁的，科學(xué)是什么？長(zhǎng)期重復(fù)的令人難以忍耐的枯燥工作的總和。有人得諾貝爾獎(jiǎng)，我們沒(méi)有看到別人在實(shí)驗(yàn)室里呆了80年，82歲時(shí)得了諾貝爾獎(jiǎng)。 
　　營(yíng)銷首先是一門科學(xué)，里面大量的工作是枯燥無(wú)味平淡無(wú)奇的，就像大家所做的工作一樣，我們要明白營(yíng)銷的發(fā)展或者系統(tǒng)中間的進(jìn)步，是它的一些方法以更加有效的方式組合起來(lái)，有的環(huán)節(jié)以一種更加新的方式組合起來(lái)，從而使得我們?cè)谕瑯拥臓I(yíng)銷成本下能夠有更高的營(yíng)銷收益。營(yíng)銷新發(fā)展的確是有新東西，但是這個(gè)新更多不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)、不是一個(gè)做法、不是一個(gè)點(diǎn)子，而是新的視角，什么東西應(yīng)該跟什么東西結(jié)合，如果我們將已知的八個(gè)成分另另外三個(gè)新的東西結(jié)合，可能有另外的產(chǎn)出。 
　　今天我們所討論的所有營(yíng)銷現(xiàn)象，都是有數(shù)據(jù)支持的，不是我的一個(gè)觀點(diǎn)，也不是我簡(jiǎn)單的想法，是我們可以看到正在實(shí)際發(fā)生的，以及它直接影響到我們營(yíng)銷有效性的這些現(xiàn)象。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們說(shuō)到的所有營(yíng)銷，是對(duì)消費(fèi)者生活的干預(yù)，是對(duì)消費(fèi)者生活方式的干預(yù)。很多人知道我們中國(guó)人加入WTO了，有很多人來(lái)問(wèn)你覺(jué)得中國(guó)公司和國(guó)際公司有什么不同，可能有回答說(shuō)因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)人，我們對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)、對(duì)中國(guó)人會(huì)比外國(guó)公司了解。真的嗎？通常不是。我們最愛(ài)去了解的人，在座搞營(yíng)銷的人欣慰的是帥哥美女比較多，我們了解一個(gè)人最多的時(shí)候是最不認(rèn)識(shí)這個(gè)人的時(shí)候，假如今天大家參加論壇，覺(jué)得這個(gè)帥哥或者美女不錯(cuò)，開(kāi)始有興趣了解他，然后會(huì)先收集電話號(hào)碼，然后是套磁拉上關(guān)系，然后知道他喜歡吃什么看什么，那個(gè)時(shí)候你是知道最多的。什么人知道最少？老夫老妻，如果你們已經(jīng)結(jié)婚了，而且結(jié)婚七年了，看起來(lái)你們天天生活在一起，但是實(shí)際上只有行動(dòng)沒(méi)有說(shuō)話。 
　　我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的了解程度，如果跟國(guó)際市場(chǎng)上廠商相比，中國(guó)廠商和中國(guó)臺(tái)灣廠商對(duì)中國(guó)消費(fèi)者了解是最少的，為什么？因?yàn)槲覀儚膩?lái)認(rèn)為沒(méi)有必要了解這幫普通人的想法。問(wèn)一下在座各位過(guò)去一個(gè)月干過(guò)什么行為，很多人說(shuō)益策搞了培訓(xùn)我去聽(tīng)了一下，好像有點(diǎn)意思，然后老板有一天突然叫我以為要罵我，結(jié)果是要發(fā)我這個(gè)月二千五百塊錢的紅包。還有上公共汽車，以為這人是好人，結(jié)果一下子將我的包搶了。但是要知道我是問(wèn)你這個(gè)月干了什么，你從事最多的行為就是吃飯拉屎，這就是我們常規(guī)的行為，一個(gè)消費(fèi)者的常規(guī)生活就是吃喝拉撒睡，這決定了這個(gè)人基本的品性和生活方式，一個(gè)人吃飯的方式和上廁所的方式可以研究出這個(gè)人是什么樣的人，以不同的方式吃飯就會(huì)用不同的方式穿衣服，然后會(huì)選擇不同的日用消費(fèi)品產(chǎn)品選擇耐用消費(fèi)品，但是日常生活中最常被你提到的是偶然事件，但是這其實(shí)不是你的生活方式，人們很難以偶然事件去決定自己的生活路向，所以偶然事件通常不是直接影響到我們一般消費(fèi)模式的東西。 
　　寶潔朋友如果給你們講課，會(huì)講到任何跨國(guó)公司都會(huì)進(jìn)行一個(gè)研究，那就是使用習(xí)慣研究，這個(gè)人通常以什么樣的方式進(jìn)行行為，我們進(jìn)行的大部分消費(fèi)是滿足使用習(xí)慣中對(duì)產(chǎn)品不斷的重復(fù)使用，也就是說(shuō)我們每一個(gè)人，不是天天創(chuàng)新在改變自己的行為模式，我們的方式是在我們生活超過(guò)98％的時(shí)間內(nèi)只是重復(fù)自己的生活習(xí)慣，我們知道最大的市場(chǎng)額不是來(lái)源于一般的創(chuàng)新，而是在于對(duì)生活方式的維護(hù)和鞏固，所以你明白理解生活習(xí)慣和生活方式是多么重要，但是大部分人從來(lái)不覺(jué)得習(xí)慣有什么價(jià)值，所以我們特別在乎的是在我們生活中看到有趣的現(xiàn)象、新鮮的現(xiàn)象，但是實(shí)際上我們很少按照那個(gè)去行為。這就是我們?cè)谡f(shuō)我們思考問(wèn)題的方式，我們按照正常人的方式生活，但是我們不按正常人的方式思想。人很有趣的，其實(shí)你這個(gè)人整天很庸俗，但是我們思想的東西不是那么庸俗，我所謂的不庸俗是不按常規(guī)和常套思考問(wèn)題。但是很多時(shí)候我們將思想的東西以為是真實(shí)的東西，所以我們忽略了實(shí)際看到的消費(fèi)者的視覺(jué)。 
　　在座的各位，你們是做營(yíng)銷的，營(yíng)銷人會(huì)犯雙重的偏差。第一，由于你站在企業(yè)的位置上，所以你經(jīng)常把你的思考來(lái)推斷消費(fèi)者的行動(dòng)，所以這就是第一個(gè)偏差的來(lái)源。作為普通人跟人家講講故事，人家覺(jué)得很新鮮，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，跟女孩子見(jiàn)面準(zhǔn)備十個(gè)笑話，可能戀愛(ài)就談成了，很多人平時(shí)生活可能挺沒(méi)勁，但是講笑話的能力強(qiáng)就能夠成功，因?yàn)槿藗兓钤谄椒灿顾椎沫h(huán)境里期待有興趣的東西發(fā)生，但是如果這個(gè)男朋友只會(huì)講笑話不會(huì)干其他的，你說(shuō)能行嗎？我說(shuō)的戀愛(ài)成功不代表婚姻成功。第二，做營(yíng)銷的人不是正常的人，我們不論在哪一個(gè)企業(yè)里工作，你對(duì)產(chǎn)品的了解是超乎尋常的，我們?cè)谶@里喝水，我看到我們是飲用純凈水，但是大家知道什么是純凈水嗎？大家想到一個(gè)廣告，樂(lè)百氏說(shuō)27層凈化，一層一層過(guò)濾最后剩下的水，我們假定過(guò)濾是真的，但是最后的水對(duì)我們的身體是廢水，水不僅是解決渴的問(wèn)題，無(wú)論是我們的血液還是其他的組織身體的體液，水是很重要的運(yùn)載營(yíng)養(yǎng)的工具，這里面還要有適度的微生物，還要有適度的礦物質(zhì)等等，然后在你看不見(jiàn)的情況下用水運(yùn)送，所以不純凈的水才是合適的水。有人說(shuō)不對(duì)，運(yùn)載的同時(shí)還運(yùn)載了其他亂七八糟的東西，所以要過(guò)濾，所以純凈水還不夠還要蒸餾水等，還有礦泉水。 
　　廣東人都吃海鮮，海鮮吃多了有什么毛��？牙齒長(zhǎng)的不好。日本人特別愛(ài)吃海鮮，從小就愛(ài)吃，吃到最后哧牙裂嘴的。但是如果到北方，吃蘿卜、白菜，你的體形可能就沒(méi)有南方人好，因?yàn)樘}卜是大的，白菜是大的。在座各位喝水的時(shí)候研究這個(gè)嗎？某種成分的礦泉水在我喝的水里占六瓶，蒸餾水吃一瓶半等等，其實(shí)我們喝水的方式基本上就是瞎喝，那就是正常人，正常人的方式是瞎喝的。在座可能有開(kāi)車來(lái)的同志，過(guò)去中國(guó)不是汽車社會(huì)，很少有汽車，如果在二十年前如果有師傅開(kāi)車那才是開(kāi)車。最近我到印度去，我覺(jué)得印度人的開(kāi)車才是開(kāi)車，印度的路沒(méi)有辦法看，車也是走很有速度，看到快要碰上了也沒(méi)有碰。有臺(tái)灣的朋友告訴我臺(tái)北車很多，也開(kāi)的很快，但是事故不是很多。這些地方的師傅會(huì)很冷靜的問(wèn)你一句話，在食堂里有很多魚(yú)擠在一起吃東西，有沒(méi)有看到發(fā)生交通事故？為什么？因?yàn)槟抢锏乃緳C(jī)的確很資深，擠慣了，在外行來(lái)看沒(méi)有名堂，但是在內(nèi)行來(lái)看擠是有規(guī)律的�，F(xiàn)在大部分人開(kāi)車，車都開(kāi)了，本子有了，但是還不知道怎么開(kāi)車，所以開(kāi)也是瞎開(kāi)。 
　　在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)生很重要的變化，就是人變的專業(yè)化了，比如說(shuō)你是搞肥皂的，對(duì)肥皂很清楚，除了肥皂之外你其他的東西都不明白。比如說(shuō)原來(lái)的機(jī)關(guān)里的干部、工廠里的工人比如說(shuō)女同志毛衣打的不錯(cuò)，還有燒菜也不錯(cuò)等等，但是有人說(shuō)我管自己廠里二千人不錯(cuò)，但是就是管不了自己的孩子。你將少數(shù)的東西做好了，跟其他的人處于協(xié)同系統(tǒng)里，你要將幾個(gè)系統(tǒng)都管好，那你這個(gè)人就變得特別沒(méi)有水平，現(xiàn)在都是非常的專業(yè)化了，我們的消費(fèi)者他們?cè)谀骋粋�(gè)方面是專業(yè)的，在某一個(gè)工作或者業(yè)余愛(ài)好上，但是在選擇我們的產(chǎn)品大部分時(shí)候他是傻瓜，在某種意義上，但是我后面也要說(shuō)他不是傻瓜的地方。我們所說(shuō)的傻瓜，他所進(jìn)行的行為模式和我們懂行的人以為的行為模式是兩回事，當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)公司對(duì)這個(gè)公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)了解知道之后，被老板罵了很多次之后，你就不是很盲目的思考問(wèn)題，用專業(yè)系統(tǒng)的方式思考問(wèn)題時(shí)你就不正常了。我們所說(shuō)的正常不正常是以數(shù)量來(lái)說(shuō)的，你面對(duì)那么多的消費(fèi)者，如果消費(fèi)者都跟我們一樣對(duì)這個(gè)東西這么了解，那你還是正常的。 
　　比如說(shuō)我們到歐洲買汽車發(fā)現(xiàn)歐洲人跟我們完全不一樣，歐洲人現(xiàn)在買車70％是買第三輛和第四輛，在買第一輛車時(shí)就跟我們不一樣，從小就坐著爸爸的車，看的比你多多了，現(xiàn)在我們的小孩子連癩蛤蟆和青蛙都分不清楚，為什么？第一次見(jiàn)。他們對(duì)車的信息知識(shí)和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們，選擇產(chǎn)品時(shí)跟營(yíng)銷人員之間的默契配合度和我們今天買車人的配合度完全不同，所以歐洲人買車跟我們不同。到歐洲80％的車輛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)奇怪怎么車店里沒(méi)有車啊，不像我們這里車店有車擺在里面，像一個(gè)大賣場(chǎng)，看完之后親自駕駛之后覺(jué)得這個(gè)車好不好，其實(shí)他駕什么車感覺(jué)都會(huì)不錯(cuò)，為什么？在現(xiàn)場(chǎng)能夠開(kāi)出毛病的車那個(gè)車還能夠出廠嗎？所以一般你是不容易發(fā)現(xiàn)的。消費(fèi)者有兩個(gè)東西會(huì)有誤區(qū)，第一，他開(kāi)上車之后，因?yàn)槊�病很難發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)駕駛盤、儀表盤不錯(cuò)，被外面的技術(shù)所吸引，第二，開(kāi)車看到什么比開(kāi)車更重要，一件事情如果有十，你曾經(jīng)了解這個(gè)事情一到二時(shí)，所發(fā)生的誤差會(huì)超過(guò)完全沒(méi)有得到這個(gè)信息的人，意思是說(shuō)如果有人親自到買場(chǎng)開(kāi)了一下，你親自開(kāi)了一下遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)超過(guò)沒(méi)有開(kāi)過(guò)這個(gè)車的人，因?yàn)槟阈睦砩嫌X(jué)得自己親眼看過(guò)親自開(kāi)過(guò)，人們因此下決心買這個(gè)車的可能性非常高，另外一個(gè)車可能比它好的多，但是你就沒(méi)有試過(guò)。 
　　法蘭克福的車展比我們?nèi)硕喽嗔�，比我們廣州車展、上海車展的人多二三十倍，我們?cè)诮K端買場(chǎng)的人是藍(lán)領(lǐng)，但是他們?cè)诮K端銷售人員一般是本科或者是研究生。像歐洲人最近在某一個(gè)車展看到這一型的車，我就要這個(gè)樣子，外形我就要這樣的，其他配置能不能給我一個(gè)建議，然后打印出一個(gè)樣子給我，對(duì)，這就是我要的。傳遞給廠商，廠商說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題這個(gè)我能生產(chǎn)，這個(gè)就可以定了。這意味著你掌握高度的信息，以及對(duì)信息的判斷能力、對(duì)信息的交流，最后能夠做出不面對(duì)實(shí)物的決策能力，這是完全不一樣的，跟我們這里買車的模式不一樣。 
　　今天我們要講的是對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，一定要充分考慮你所面對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，消費(fèi)者跟我們不一樣，我們以為奏效的方法，我們關(guān)著門想出來(lái)的方法，很可能到消費(fèi)者那里不認(rèn)。馮小剛的電影在人民群眾中用腳投票和炒投票的方法證明很有效，馮小剛同志在圈子里被認(rèn)為是一個(gè)爛東西，導(dǎo)演圈子里說(shuō)馮小剛的電影叫藝術(shù)，這就是一個(gè)后臺(tái)的觀念。前臺(tái)的觀念不管你是什么，如果今天觀眾認(rèn)你，票房上去了，那就是行的。后臺(tái)觀念說(shuō)這個(gè)情節(jié)怎么可以跟那個(gè)情節(jié)放在一起，藝術(shù)上不好說(shuō)啊，那叫創(chuàng)新啊，弄個(gè)新說(shuō)法就可以了。剛才主持人說(shuō)二十一世紀(jì)很重要的事情就是人才，那是誰(shuí)說(shuō)的，那是《天下無(wú)賊》里的老賊說(shuō)的，這就是最好的廣告語(yǔ)，今天很多非常好的廣告語(yǔ)不應(yīng)該或者不簡(jiǎn)單是來(lái)自于策劃，應(yīng)該來(lái)自于滿足生活方式里非常精煉的表述方式，那個(gè)話就會(huì)被傳誦，其實(shí)每個(gè)人心里都有微小的聲音，我們作為一個(gè)營(yíng)銷的洞察者，很重要的就是能夠?qū)⑽⑿〉穆曇籼釤挸鰜?lái)，消費(fèi)者就會(huì)說(shuō)對(duì)我就喜歡這句話，當(dāng)老賊那句話沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的時(shí)候我們不見(jiàn)得說(shuō)，但是當(dāng)被說(shuō)出來(lái)的時(shí)候?qū)�，我們都是認(rèn)同的，這就是很重要的后臺(tái)視野。 
　　我們跟一些汽車廠商到印度去，發(fā)現(xiàn)印度的廠商推產(chǎn)品的速度比我們慢，他們干一件很重要的事在推出新產(chǎn)品時(shí)還是在研究。他們問(wèn)了我們一個(gè)問(wèn)題，在過(guò)去的五年中所推的新產(chǎn)品有幾個(gè)是失敗的，正常的情況下，比如說(shuō)賣場(chǎng)推新車型，每三個(gè)車型大概成功一個(gè)。車型是什么概念呢？如果做一個(gè)車模，最便宜是五千萬(wàn)到六千萬(wàn)，比較好的車模開(kāi)一套大概是一億五左右。后來(lái)我們有一位老總開(kāi)悟了，怪不得你們五十億的營(yíng)業(yè)額有二十億的利潤(rùn)，我是四十億的營(yíng)業(yè)額一億的利潤(rùn)。他們有一套系統(tǒng)來(lái)控制這個(gè)東西，開(kāi)始的時(shí)候就控制，為什么一開(kāi)始很重要，后面我會(huì)說(shuō)到。 
　　今天我們研發(fā)的大部分產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)技術(shù)愛(ài)好和技術(shù)游戲，而是滿足消費(fèi)者心目中一個(gè)概念然后具像化和產(chǎn)品化，一定程度來(lái)說(shuō)人們覺(jué)得生活里幸福和美好的東西多多少少是自己在夢(mèng)想中夢(mèng)想過(guò)的，所以才有夢(mèng)想情人的詞，如果我有這個(gè)就好了。所以對(duì)于后臺(tái)，無(wú)論是導(dǎo)演還是研發(fā)者，或者是作為一個(gè)營(yíng)銷者，你的行動(dòng)從本質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是由那些我們看來(lái)盲目、愚蠢的、不掌握專門知識(shí)的前臺(tái)消費(fèi)者決定的，當(dāng)然事實(shí)上當(dāng)你明白了這個(gè)道理之后，不見(jiàn)得要做簡(jiǎn)單的愚蠢行動(dòng)。馬列主義剛剛到中國(guó)時(shí)，馬明做法、陳獨(dú)秀做法和毛澤東就不一樣，說(shuō)實(shí)話延安的干部有很多是農(nóng)民出身不懂什么是布爾什維克，然后跟他們說(shuō)要建立中國(guó)的蘇維埃政權(quán)他們不懂什么是蘇維埃，毛主席就說(shuō)的很簡(jiǎn)單，打土豪分田地。原來(lái)我是農(nóng)民，斗半天干什么，最后我做嘛，就像你跟阿Q說(shuō)要實(shí)現(xiàn)蘇維埃，那蘇維埃是什么？那如果是秀才娘子的泥石床或者是五娘，哎，那就還可以想一想。所以馬列主義和中國(guó)實(shí)踐相結(jié)合，廣告語(yǔ)就是打土豪分田地。 
　　這是我們講營(yíng)銷的第一個(gè)，從根本上你要明白那一群人內(nèi)心微小的聲音是什么，當(dāng)然那個(gè)微小的聲音在產(chǎn)業(yè)、專業(yè)技術(shù)、在我們運(yùn)營(yíng)的角度怎樣實(shí)現(xiàn)，你利用這些技術(shù)和資源的手段，將消費(fèi)者心目中的幻想、想象、追求轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)實(shí)際產(chǎn)品。第二，我們要明白，大家看了營(yíng)銷的書(shū)聽(tīng)了營(yíng)銷的講座，有很多詞匯，專家和大師們也會(huì)給大家很多新詞，大家要知道這些新詞消費(fèi)者也是不懂的，在科特勒講的營(yíng)銷要素在消費(fèi)者心目中排序不一樣，四P，其實(shí)消費(fèi)者心目中看東西時(shí)，比如說(shuō)我們做價(jià)格，我們先要做定價(jià)政策，原來(lái)檔次的產(chǎn)品降多少可以賣多少，消費(fèi)者心目中其實(shí)不是那么簡(jiǎn)單看價(jià)格，消費(fèi)者是將價(jià)格等同于品牌檔次，就是我們一般說(shuō)的品牌，消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)好便宜啊，他們第一個(gè)反映的是這個(gè)是低檔的，如果好貴好貴，那高檔的東西當(dāng)然貴了。 
　　消費(fèi)者心目中都有一個(gè)價(jià)格功用比。在座各位如果25歲以上就是屬于老同志了，如果你們?cè)?5歲以下的話就屬于新同志，老同志和新同志最大的區(qū)別，老同志比較講究有用，新同志比較講究沒(méi)用。有用是什么概念呢？我們?cè)谏�活中老是盤算一件事這個(gè)東西用來(lái)干什么，然后用這個(gè)東西能不能產(chǎn)生多一個(gè)功用，或者產(chǎn)生比我要的用還要有用的作用，基本的目標(biāo)用最少的錢買最有用的東西，最好是不花錢買很有用的東西，這就是老同志。在有用的這個(gè)界面上產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，到了一個(gè)時(shí)代之后，在你出生的時(shí)候就產(chǎn)生了一種可能性，第一是購(gòu)買力出現(xiàn)了剩余，就是咱們家的錢除了必需品之外還剩下30％，第二，人除了必要的時(shí)間還剩下了休閑的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候精神文明和物質(zhì)文明的發(fā)展就具備了新的條件，人們開(kāi)始想象沒(méi)有用的東西。當(dāng)然這個(gè)有用和沒(méi)有用之間有一個(gè)新的變化，比如說(shuō)18歲的女孩子認(rèn)為這個(gè)很有用，在一個(gè)洗臉臺(tái)前放五個(gè)肥皂盒，在她媽媽來(lái)看是沒(méi)有用的，將空間占去了，人家18歲的同志有見(jiàn)解，這五個(gè)肥皂盒很有用，這五塊肥皂是洗身體的不同部位，這五個(gè)肥皂盒是用不同的可愛(ài)形狀塑造的，洗臉時(shí)給我?guī)��?lái)不同的愉悅感受。用的定義發(fā)生的區(qū)別，第二可能就是沒(méi)有用，但是因?yàn)闆](méi)有用所以不同。 
　　我有一個(gè)朋友在廣州賣寶馬汽車，一個(gè)是華誠(chéng)造的，一個(gè)是國(guó)外造的，湖南煤礦主帶著錢跑來(lái)買寶馬，就問(wèn)說(shuō)哪一種貴，就要這個(gè)，那么他就說(shuō)不見(jiàn)得國(guó)外的就比國(guó)內(nèi)的好，好車都很講究的，奔馳、寶馬等等都是分不同的版型，歐洲版、東南亞版、中國(guó)版等等，因?yàn)楦鱾�(gè)不同地方的氣候條件、道路條件不同，底盤和輪胎使用的技術(shù)，還有對(duì)氣的過(guò)濾加工技術(shù)。進(jìn)口的東西其實(shí)是不適合中國(guó)的，華誠(chéng)造的是比較適合中國(guó)的。那個(gè)煤礦主一下子買八輛，二輛開(kāi)，六輛放門前當(dāng)獅子用。需要什么配置？你有什么配置？這些可能對(duì)你們有用，這些可能對(duì)你們沒(méi)有用，結(jié)果是啥沒(méi)有用裝什么，為什么裝？就是因?yàn)橐�跟你不一樣，這也是一個(gè)用處。所以在我們看到的品牌，是里面那個(gè)我的外化，人們想做成一個(gè)什么樣的我，都是用外面產(chǎn)品品牌的樣式表現(xiàn)出來(lái)，我是一個(gè)虛榮的人嗎？所以你就會(huì)知道用虛榮化的品牌包裝出來(lái)，所以在座各位將你們的肉拿掉，將有形的東西拿掉，每個(gè)人在那里晃動(dòng)的都是一堆一堆的品牌以及附加標(biāo)識(shí)這個(gè)品牌的東西。所以在消費(fèi)者的心理感受里，不是簡(jiǎn)單的講價(jià)錢，這跟品牌是聯(lián)系在一起的，在4P里價(jià)錢跟他的關(guān)系最緊密。 
　　然后我們說(shuō)渠道。渠道其實(shí)一部分是會(huì)跟品牌相關(guān)的，還非常相關(guān)的就是質(zhì)量，消費(fèi)者從本質(zhì)上不能區(qū)分二者，但是有一個(gè)前提是產(chǎn)品同質(zhì)化。在過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)可以明顯發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西好那個(gè)東西差，會(huì)知道東西有好有壞，現(xiàn)在大部分的東西從汽車到洗發(fā)香波放在同一個(gè)貨架上大家覺(jué)得沒(méi)有區(qū)別，大家覺(jué)得寶潔的東西肯定比上海日化的好很多，但是檢驗(yàn)表明洗發(fā)香波等日用品的生產(chǎn)技術(shù)上中國(guó)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別，品質(zhì)總體來(lái)說(shuō)也是差不多的，最重要的區(qū)別是我們每個(gè)人的發(fā)質(zhì)和膚質(zhì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)性的區(qū)別。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者感覺(jué)好或者不好很重要的識(shí)別方式，不是產(chǎn)品本身的要素，也不是深層的東西，而是看放在什么樣的渠道里，覺(jué)得放在這樣的渠道就是好的，放在那樣的渠道就是不好的。 
　　我經(jīng)常很不好意思被人稱為某某學(xué)校的高材生，我讀過(guò)四個(gè)大學(xué)，其中一個(gè)是西南政法大學(xué)，坦率說(shuō)那是我學(xué)的最好的地方，比如說(shuō)我到北大讀博士到哈佛讀MPV，其實(shí)都是最差的，老師寫的批語(yǔ)請(qǐng)主意我是批你的作業(yè)不是改你的語(yǔ)法，意思是什么？哥們你寫的東西我有點(diǎn)讀不通。中國(guó)人美國(guó)吃中國(guó)菜，發(fā)現(xiàn)都是沒(méi)有辦法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中國(guó)菜，他們可能說(shuō)很差。我在北大讀的博士，其實(shí)本科才是最重要的，沒(méi)有辦法的人才搞碩士，或者是工作了二年隨便弄一個(gè)學(xué)位，如果還不行的話那才讀博士呢，我的基礎(chǔ)都是在西南政法大學(xué)打的，但是渠道不怎么樣，很多人寫我簡(jiǎn)介的時(shí)候都省掉，雖然我自己很認(rèn)但人家不認(rèn)，因?yàn)樵谙�費(fèi)者是用渠道本身的層次，或者符合心目中對(duì)于質(zhì)量的想象來(lái)判定什么是什么。 
　　所有這些東西是說(shuō)我們?cè)诮炭茣?shū)看到的后臺(tái)是一個(gè)版本，它不是錯(cuò)的，但是在前臺(tái)消費(fèi)者看這個(gè)問(wèn)題方式時(shí)，你要明白你說(shuō)的這件事跟那一件事聯(lián)系在一起，才能說(shuō)到點(diǎn)子上。我過(guò)去在縣里當(dāng)過(guò)縣長(zhǎng)助理，派給我兩個(gè)工作，計(jì)劃生育和普法，我就發(fā)現(xiàn)給人民群眾講法律，如果照著法律講人民群眾不知道你說(shuō)什么，為什么？因?yàn)槿嗣袢罕娪兴麄円惶椎恼Z(yǔ)言體系和思維方式。我第一個(gè)講的是宅基地條例，就是你造房子怎么造，提出什么樣的申請(qǐng)?jiān)谑裁吹胤皆�，那個(gè)時(shí)候還是鼓勵(lì)集中的形成居民點(diǎn)。你要幫老百姓算帳，他們首先要知道這個(gè)東西對(duì)他有什么好處，第二如果我遵循了對(duì)我有什么更多的好處。我算的第一個(gè)好處集中居住有利于孩子上學(xué)，你要知道農(nóng)村也就是兩個(gè)孩子，很多就是第一個(gè)孩子，如果第一個(gè)是男孩就不要了，如果第一個(gè)不是男孩就再生一個(gè)。他們非常重視孩子這件事，如果形成集中居民點(diǎn)，學(xué)校就可以在這附近建，距離近而且安全，他們覺(jué)得不錯(cuò)。第二，我們用實(shí)際的案例，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)建了房子，連拆了三回，到最后連磚頭都沒(méi)有辦法用，如果你建合規(guī)章的房子和不合規(guī)章的房子，一算2.5：1。不管你講什么，最后落實(shí)到老百姓，對(duì)我有什么好處，是和諧有好處，還是不和諧有好處，如果是不和諧有好處，那我就做不和諧。做生意也是這樣，稀少的才是有價(jià)值的，老百姓都是有小就就在算的，對(duì)上的小就就他們覺(jué)得黨中央的政策還不錯(cuò)，關(guān)鍵是你的算帳方式要跟他們的算帳方式合起來(lái)，這是告訴我們無(wú)論是在定價(jià)的時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，策劃促銷的時(shí)候，或者是渠道設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果我們明白了消費(fèi)者期待什么，你的4P設(shè)計(jì)才會(huì)有效。 
　　前面其實(shí)說(shuō)這么多相當(dāng)于開(kāi)場(chǎng)白，營(yíng)銷的新趨勢(shì)本來(lái)沒(méi)有什么新鮮的，但是很可能視角我們可能需要不斷的強(qiáng)調(diào)，好的東西和重要的東西需要不斷的強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槿藗兓钤谑澜缟献钕矚g的除了新鮮的東西就是不好的東西。你看基督教的牧師，每次在教堂里講的東西專門講一遍新的嗎？不是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)牧師同一個(gè)道理可能講四五十遍，可能人家還不是這么干，所以這就是我們營(yíng)銷中很重要的東西。我在前面也說(shuō)過(guò)健身減肥的道理，減肥的原因和規(guī)律其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是你沒(méi)有辦法堅(jiān)持。 
　　營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任因素，或者我們叫做社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展。大家知道營(yíng)銷這個(gè)東西，原來(lái)基本上說(shuō)的都是商業(yè)因素�，F(xiàn)在商業(yè)和政治基本上區(qū)分開(kāi)了，當(dāng)然這在我們社會(huì)主義國(guó)家做的比較慢一些，政治和商業(yè)的結(jié)合還是比較緊的，但是在大部分的國(guó)家，你無(wú)論是印度也好美國(guó)也好，政府太小了，管的東西很少。我們到像美國(guó)最大的州德州，他的首府休斯敦，統(tǒng)統(tǒng)公務(wù)員加起來(lái)也就是四百多人，部門有多少個(gè)？六個(gè)。咱們現(xiàn)在以北京市朝陽(yáng)區(qū)為例，有多少人呢？現(xiàn)在說(shuō)的都是不包括警察的，公務(wù)員總數(shù)是五千八百個(gè)，48個(gè)正規(guī)編制的部門和18個(gè)隱性部門，然后加上各種各樣的領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室15個(gè)，統(tǒng)統(tǒng)加在一起，一個(gè)朝陽(yáng)區(qū)的編制相當(dāng)于美國(guó)20個(gè)州的州政府干部總數(shù)，厲害吧！用來(lái)干什么，就從你生出來(lái)計(jì)劃生育到殯葬民政部門管理，中間每一個(gè)段落每樣具體的事。所以中國(guó)的社會(huì)是高度控制化的，管的非常緊，但是美國(guó)這六個(gè)部門最大的是部門是警察，然后是社會(huì)福利統(tǒng)籌、教育促進(jìn)、社區(qū)發(fā)展，有一個(gè)部門叫經(jīng)貿(mào)委，中央有一個(gè)叫商務(wù)部，最主要是建立商務(wù)規(guī)則，讓你進(jìn)來(lái)不讓你出去，不管具體的規(guī)劃和發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)。 
　　資本主義社會(huì)體制就是社會(huì)和政治高度分離，特別是商業(yè)和政治分離，因?yàn)榉蛛x所以商業(yè)講商業(yè)的，社會(huì)講社會(huì)，改革開(kāi)放這么多年，市場(chǎng)化的程度提高，某種程度來(lái)說(shuō)就是社會(huì)和商業(yè)的分離，這二個(gè)因素里商業(yè)的因素基本應(yīng)用的規(guī)則是經(jīng)濟(jì)規(guī)則，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)理論，所有的人都是經(jīng)濟(jì)人，什么叫經(jīng)濟(jì)人？就是具備經(jīng)濟(jì)理性的人，也就是具備眼前算計(jì)的人，買任何東西我們都要算計(jì)出一個(gè)利益出來(lái)，到對(duì)應(yīng)我合理的價(jià)值時(shí)我就會(huì)有一個(gè)出價(jià)，這就是經(jīng)濟(jì)人。這是沒(méi)有錯(cuò)的，我們今天進(jìn)行的大部分消費(fèi)行為都是在這樣做，但是這里面我們忘掉了兩樣?xùn)|西。第一，有部分我們追求的價(jià)值是無(wú)法計(jì)量的，比如說(shuō)我今天就賺了五千萬(wàn)，從煤礦里賺的，我現(xiàn)在就想跟你表現(xiàn)的不一樣，我怎么樣找到那個(gè)不一樣呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)賺了五千萬(wàn)和美國(guó)賺了五十億的人用的東西差不多，這表明這個(gè)人的計(jì)量能力和計(jì)量的參照體系和另外一個(gè)人不一樣，同樣用這個(gè)錢，你選擇東西時(shí)跟這個(gè)人的見(jiàn)識(shí)、品位、家庭教養(yǎng)、富了幾輩子有很重要的關(guān)系，不能用簡(jiǎn)單的方法計(jì)量出來(lái)，但是會(huì)影響到消費(fèi)，我們不簡(jiǎn)單說(shuō)那一種好或者那一種不好。第二，人們同時(shí)會(huì)追求不簡(jiǎn)單計(jì)量、不簡(jiǎn)單用現(xiàn)實(shí)方法計(jì)量的方式，所以有宗教信仰的人跟我們不一樣，他們將來(lái)世計(jì)算在里面，或者人家往上看如果這樣做將來(lái)上天堂門票會(huì)便宜一些，界限不是以現(xiàn)世報(bào)為考慮，將未來(lái)的天上世界和地下世界作為總量計(jì)算，所以交易半徑擴(kuò)大了，關(guān)于天堂值多少錢、地獄里的作為值多少錢，沒(méi)有辦法精確計(jì)算。 
　　大家要知道，每一個(gè)現(xiàn)世的人都有經(jīng)濟(jì)考慮和非經(jīng)濟(jì)考慮兩部分組成。在座我不知道有多少虔誠(chéng)認(rèn)為我是信佛或者是信上帝的，如果是虔誠(chéng)的就有一套計(jì)算的方法，但是大部分的人沒(méi)有系統(tǒng)虔誠(chéng)的信仰，我們很多人認(rèn)為我是信佛的，但是我可以擔(dān)保中國(guó)每一百個(gè)說(shuō)自己很虔誠(chéng)的信佛的人沒(méi)有一個(gè)很系統(tǒng)的看過(guò)佛經(jīng)，那不是真的信佛，而是迷信佛、瞎信佛。我們有一個(gè)系統(tǒng)的信仰和非系統(tǒng)的信仰最大的區(qū)別是什么，如果這群人有虔誠(chéng)的信仰會(huì)表現(xiàn)出非常重要的傾向性。游中者就是說(shuō)什么都信一些，如果認(rèn)真信什么都不信的人，跑到廟里旅游，本來(lái)是旅游的，看到菩薩就給一柱香。什么叫信仰？為了它犧牲自己在現(xiàn)世的利益，比如說(shuō)根據(jù)上帝的意思，交女朋友不能交兩個(gè)，但是兩個(gè)都不錯(cuò)，我不能下決定，心里老是不平安，最后你要犧牲一下才能周全教義的要求，這才是信仰，信仰是以犧牲為前提的。對(duì)于游中者最大的好處是什么，他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度是比較低的，總是覺(jué)得這個(gè)不錯(cuò)那個(gè)不錯(cuò)我要試試，新產(chǎn)品特別容易賣掉，大家愿意接受新人、接受新興、接受新的娛樂(lè)方式，也愿意接受美流、韓流或者哈什么都可以，為什么？萬(wàn)一那個(gè)有意思呢，我們也追一追。所以游中的基本模式就是沒(méi)有虔誠(chéng)的皈依，我們都可以兼容。美國(guó)人也有婚外戀，但是美國(guó)人唯獨(dú)沒(méi)有一個(gè)東西“二奶”，他們心理上有障礙，整不好一個(gè)二奶。所以我用這個(gè)話來(lái)說(shuō)明一個(gè)東西，社會(huì)心理因素高度的影響到消費(fèi)行為，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)因素，所以這樣就會(huì)產(chǎn)生我們?cè)诳紤]營(yíng)銷設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅僅要給消費(fèi)者算經(jīng)濟(jì)的那個(gè)帳，我便宜了，我這個(gè)東西特別劃算，用較低的價(jià)格買到特別有用的東西，還要滿足他們心理的那種心理特征。 
　　今天一定程度來(lái)說(shuō)，商業(yè)在我們這里發(fā)展高度了，所有的人在策劃新的點(diǎn)子做新的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶龅揭欢ǖ某潭壤习傩詹恍帕�，太商業(yè)了以至于人們不信。商業(yè)基本上就是勢(shì)利的，一份價(jià)錢一份貨，所以在商業(yè)里是沒(méi)有所謂高尚的，如果今天給你學(xué)習(xí)卡打折，是希望你多來(lái)幾次，賺規(guī)模效益，希望你多來(lái)幾次，這是商業(yè)里的基本規(guī)則。但是如果一個(gè)世界上真有勢(shì)利，我們又認(rèn)為不好，我們一方面接受勢(shì)利，又生活在浪漫和美好中，真正美好的讓我為之干一點(diǎn)違反規(guī)則的東西時(shí)就是超越勢(shì)利的，滿足社會(huì)心理需求。如果同樣在勢(shì)利的人中，如果你能夠突破勢(shì)利的規(guī)則，適度用非經(jīng)濟(jì)規(guī)則來(lái)提升你的形象，非常有利于提升你的競(jìng)爭(zhēng)力。如果只有一個(gè)王婆在這里賣瓜，說(shuō)這里是新疆哈密瓜，比你們這里的瓜好吃，我們吃過(guò)之后覺(jué)得真是這樣，如果這條街有15個(gè)婆，都說(shuō)自己是新疆哈密瓜，你怎么選擇？所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)婆達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，關(guān)鍵不在于瓜，關(guān)鍵在于婆。如果我們知道王婆是全國(guó)勞動(dòng)模范，是廣州市誠(chéng)信個(gè)人，信用卡可以透支的是15萬(wàn)美元，這所有證明王婆是一個(gè)好同志，等于王婆的瓜是一個(gè)好瓜，如果李婆是刑滿釋放人員，還是詐騙犯，本來(lái)李婆本來(lái)也沒(méi)有什么出路，淪落為賣瓜人員，但是因?yàn)槔钇攀菈耐�志，等于李婆的瓜是壞瓜。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代非常重要的改變，過(guò)去產(chǎn)品品牌是如此的重要，你賣東西就要將產(chǎn)品品買賣出去，現(xiàn)在是企業(yè)品牌和企業(yè)形象在總體中的作用上升了，或者說(shuō)我們?cè)阡N售東西中這個(gè)關(guān)于非功利因素，或者你企業(yè)表明對(duì)這群消費(fèi)者的特殊企業(yè)關(guān)懷，發(fā)揮你企業(yè)作用力的因素就大了。 
　　這幾年大家可能看到最受尊敬的企業(yè)評(píng)選，比如說(shuō)山西某家企業(yè)下命令說(shuō)我們要進(jìn)入中國(guó)最受尊敬的企業(yè)行列，而且是前十名。在隊(duì)伍里出現(xiàn)了很多壞同志時(shí)，你要摘出來(lái)，站到前十名里，這變成很重要了�，F(xiàn)在很多排行榜，像慈善排行榜，企業(yè)現(xiàn)在甚至進(jìn)入了公益活動(dòng)行列里。我舉一個(gè)招商銀行的例子。招商銀行在銀行里算小銀行，資產(chǎn)規(guī)模排第六第七，跟四大銀行相比太小個(gè)了，總共網(wǎng)點(diǎn)三百多個(gè)，人家工行一個(gè)市就比你多，但是他的盈利率…，還有大家的卡很多，招商銀行的單卡里存的錢最多，用這個(gè)卡刷的次數(shù)最多，說(shuō)明招商銀行的卡比人家都賺的多。招商銀行在商業(yè)上做的比人家好，所以推出新的理財(cái)項(xiàng)目金葵花，這個(gè)項(xiàng)目在推的時(shí)候很重要做了這么一個(gè)東西“金葵花指數(shù)”。現(xiàn)在大家都看到很多銀行都在做人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)，大家都在做廣告說(shuō)理財(cái)怎么理，但是只有招商銀行重點(diǎn)傳播是用一個(gè)指數(shù)，而且是誰(shuí)用都可以，他是公布的。他塑造了兩個(gè)形象，第一，招行是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，指數(shù)是幫人民群眾支方向，所以能夠做一樣?xùn)|西能夠讓大家分享的領(lǐng)導(dǎo)性的。黑社會(huì)里怎么當(dāng)大哥，第一步要做的就是當(dāng)孫子，分錢的時(shí)候宰了一個(gè)大戶說(shuō)我是大哥給我50％剩下你們分了，那大哥就沒(méi)有辦法當(dāng)了，大哥是這么說(shuō)的這次得到的不多，我這次不拿錢了，第二回、第三回都不拿，第四回你就是大哥了，到了最后大家說(shuō)這錢就歸你管了，80％的錢擱在你這里，剩下20％的錢大家分。所以當(dāng)大哥很重要看起來(lái)是給大家分東西，而且給自己留的最少，不是自己投入就拿最多的東西。社會(huì)營(yíng)銷的方式，就是大哥的東西就是你們的，所以大伙兒才會(huì)說(shuō)大哥的事就是我們的事。還有就是專家現(xiàn)象，做到第四期時(shí)，其實(shí)銀行里真正的大客戶最多是工行，然后是建行、中行，然后是農(nóng)行、交行，最后才是招行，招行大部分看起來(lái)有錢實(shí)際沒(méi)有錢的白領(lǐng)，招行將事說(shuō)的最清楚，從第一期到第四期，現(xiàn)在的調(diào)查中顯示40％相信招行才是做富人理財(cái)最權(quán)威機(jī)構(gòu)，超過(guò)工行了，去年工行比他們還稍微高一些。 
　　說(shuō)實(shí)在話，營(yíng)銷就是兩個(gè)市場(chǎng)，心理市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)，心理上已經(jīng)心儀你了，然后變成了實(shí)際，他的條件就好多了。如果在談判中遇到一個(gè)談判對(duì)象，是特別推崇你們公司，認(rèn)為你們是大公司，做的不錯(cuò)，想和你們做合作伙伴，如果是生意是歸生意，我們來(lái)看具體的條件。如果是別人高看你們的時(shí)候，達(dá)成交易的機(jī)會(huì)就會(huì)極大的提高。類似的這種指數(shù)模式，最近福田也使用了。其實(shí)這些之外，還有典型的比如說(shuō)像最受尊敬的企業(yè)、最有影響力的跨國(guó)公司等等，在社會(huì)營(yíng)銷方面他們都是最重要的使得在企業(yè)的行為中介入到更多非功利因素的做法。除了這種模式，現(xiàn)在對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的贊助，還有社會(huì)慈善事業(yè)的介入、社會(huì)公共活動(dòng)活動(dòng)的介入，這些方面也可以發(fā)揮相當(dāng)?shù)暮闷髽I(yè)因素的作用�，F(xiàn)在我們聽(tīng)到很多的是跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷，在大的跨國(guó)公司里一般有兩個(gè)部門，有一個(gè)部門是服務(wù)于產(chǎn)品品牌，還有一個(gè)是重點(diǎn)維護(hù)公司形象，比如說(shuō)可口可樂(lè)，今年總的來(lái)說(shuō)在社會(huì)支助、贊助花多少錢，在校園里塑造好形象花多少錢，在普通非直接潛在用戶中花多少錢，這是很有道理的，我們的營(yíng)銷是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品營(yíng)銷，針對(duì)現(xiàn)在沒(méi)有成為目標(biāo)消費(fèi)群體的周邊潛在消費(fèi)者的是叫做著眼于未來(lái)的營(yíng)銷，這些人我沒(méi)有界定為我的目標(biāo)群體，但是我要通過(guò)對(duì)這些人來(lái)顯示我的高尚。比如說(shuō)我是專門做好車的，我在貧困地區(qū)建立一所希望小學(xué)，這就是為了樹(shù)立我是好王婆的形象。 
　　比如說(shuō)大家在追求男朋友、女朋友時(shí)，你對(duì)我很好當(dāng)然好，但是如果在路上遇到一個(gè)乞丐你對(duì)乞丐的態(tài)度，或者說(shuō)人家打架的時(shí)候你在見(jiàn)義勇為場(chǎng)合的態(tài)度，或者跟人家計(jì)較一件事的態(tài)度，我會(huì)作為判斷你品格和人格的一個(gè)因素，尤其我們對(duì)你不熟的時(shí)候這是很重要的因素。如果是很熟的時(shí)候，比如說(shuō)他成為你的老公或者是老婆，不希望他是見(jiàn)義勇為的，但是剛剛認(rèn)識(shí)的時(shí)候，見(jiàn)義勇為是很重要的參照指標(biāo)。靠的很近的時(shí)候一體化了，通常我們認(rèn)為要見(jiàn)義勇為自己的成本太高、損失太大、收益太少，如果是將他當(dāng)做老公，就不希望損失太多。但是如果在同質(zhì)心態(tài)帥哥太多選擇不下的時(shí)候，這是一個(gè)指標(biāo)。比如說(shuō)勞動(dòng)模范跟我們沒(méi)有什么關(guān)系，但是如果他是勞動(dòng)模范，我們就可能買更多他的產(chǎn)品。我們要認(rèn)真的考慮在企業(yè)的層面，在利用社會(huì)因素作為自己營(yíng)銷助力方面，應(yīng)該有那些可以嘗試的因素，其實(shí)我們討論這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)一個(gè)前提是今天一般的基于商業(yè)規(guī)則的營(yíng)銷，它被使用過(guò)度了。 
　　休息十五分鐘。 
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　　袁岳：我剛才說(shuō)到社會(huì)因素，有一些營(yíng)銷會(huì)加強(qiáng)你的社會(huì)責(zé)任形象，還有一些因素會(huì)破壞你社會(huì)責(zé)任形象，有一個(gè)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)手法叫逆向營(yíng)銷。逆向營(yíng)銷有很多案例，今年早期的時(shí)候，大家知道卡夫食品轉(zhuǎn)基因餅干在中國(guó)的銷售，這是由綠色和平組織提出的，他們的使命是在全球推廣保護(hù)自然，其中有一項(xiàng)是反對(duì)轉(zhuǎn)基因食品，綠色和平組織在中國(guó)的辦公室在中國(guó)很重要的工作是發(fā)現(xiàn)在環(huán)保方面，所謂自然理念方面相不一致的公司，來(lái)負(fù)面的影響這家公司的形象，在市場(chǎng)上打擊這家公司，說(shuō)明你是一家壞王婆。實(shí)際上是一家新聞發(fā)布，興起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，包括政府對(duì)卡夫、消費(fèi)者對(duì)卡夫。另外一些機(jī)構(gòu)通過(guò)影響你的市場(chǎng)，來(lái)對(duì)你的理念進(jìn)行抵抗，或者是跟你進(jìn)行斗爭(zhēng)。 
　　有一家酒水的經(jīng)銷公司，今年很重要的目標(biāo)群體，喝威士忌和白蘭地的群體一定是有私車的，占到70％，沒(méi)有私車還喝這個(gè)的還是比較少的，偶爾是一些白領(lǐng)。他做了一個(gè)傳播的方式，是在私車群體里推行反酗酒行動(dòng)，當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)真正洋酒過(guò)多比較少，他要樹(shù)立一個(gè)形象賣酒的要反酗酒，這通常跟我們的理念，應(yīng)該賣酒的應(yīng)該說(shuō)酒好，這是所謂正常的正向營(yíng)銷。在普通的65％的司機(jī)會(huì)經(jīng)常喝酒，在路上這么開(kāi)著的時(shí)候，不要以為自己很安全，這是指65％的人有較多的頻率在一年中喝了若干次的酒，但是給人的感覺(jué)是有很多人喝了酒開(kāi)車，說(shuō)不定我開(kāi)的車后面跟著的十輛車，可能有6輛是喝了酒開(kāi)車的。還有廈門卷煙廠也是采用了這樣的方法，從重度的抽煙者到不抽煙者是有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是抽低焦煙的人。 
　　說(shuō)完第一個(gè)因素之后，作為營(yíng)銷人員要關(guān)注三個(gè)東西。第一，學(xué)一點(diǎn)社會(huì)心理學(xué)，臺(tái)灣桂冠出版社出版過(guò)一本社會(huì)心理學(xué)的書(shū)，那是我看過(guò)最好的一本書(shū)，人其實(shí)有很多流行誤差，你就會(huì)明白為什么消費(fèi)者這么看問(wèn)題。一般人認(rèn)為長(zhǎng)的漂亮就是好的，長(zhǎng)的難看的就是惡的，其實(shí)這就是一種社會(huì)心理偏差，一般來(lái)說(shuō)長(zhǎng)的壞的稍微好一些，長(zhǎng)的好看的稍微壞一些，其實(shí)這是一種倫理自我約束能力，人要有自我約束就會(huì)比較好。圣經(jīng)里的魔鬼最早是天使長(zhǎng)，相當(dāng)于上帝傳信的領(lǐng)導(dǎo)，就覺(jué)得自己特牛，經(jīng)常傳上帝的信息所以最后墮落了，墮落的根本就是因?yàn)轵湴�。一個(gè)人從小乖乖女得到表?yè)P(yáng)，一直下來(lái)都有人表?yè)P(yáng)，就要知道膨脹的可能性比較大，所以世界上自然資源好的地方都是落后的地方，日本沒(méi)有什么資源非常發(fā)達(dá)，好的通常會(huì)比較壞一些。當(dāng)然大家不包括在里面，做營(yíng)銷的一般好一些。因?yàn)槟愕馁Y源比較少，所以必須要調(diào)節(jié)跟人們的距離，適度的行為獲得人們的認(rèn)可，所以倫理上稍微好一些，但是實(shí)際上人們看的時(shí)候不是這樣，賣好車都要放兩個(gè)美女，到法院判案的時(shí)候，司法心理學(xué)有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，抓兩個(gè)美女一個(gè)丑哥做小偷集團(tuán)，美女哭哭啼啼說(shuō)我是受騙的，美女說(shuō)是丑哥引誘的，到判刑的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)推托有人相信，而且丑哥也會(huì)抗著。在同樣的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30％，而丑哥被錯(cuò)判重刑的有70％，所以我們看來(lái)自然的世界隱藏著很多不自然的道理，所以你要理解一個(gè)消費(fèi)群體，要知道這些事情。我建議大家看一本社會(huì)心理學(xué)的書(shū)。 
　　第二，大家要經(jīng)�？葱�報(bào)，尤其要看文摘類的小報(bào)，我建議大家看南度報(bào)，也有小報(bào)類的性質(zhì)，還有法制文萃等，其實(shí)人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面報(bào)道的，你理解的人是有限的，小報(bào)里講黑暗比較多，你要了解人性的話要看小報(bào)。在座的男士上廁所的時(shí)候，我站在門口跟你說(shuō)你一會(huì)兒出來(lái)告訴我上完廁所有沒(méi)有洗手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一會(huì)兒要考試上完廁所出來(lái)百分之百洗手，還有一種情況等你上完廁所出來(lái)問(wèn)你洗手了嗎，其實(shí)只有60％的人洗了，有80％人會(huì)說(shuō)洗了，還有20％左右的人說(shuō)沒(méi)洗怎么了，其實(shí)有20％左右的人說(shuō)了假話。如果兩個(gè)人不認(rèn)識(shí)都在那里上廁所，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)候不洗手的減少10％－15％，因?yàn)榕聞e人說(shuō)自己不衛(wèi)生，也就是說(shuō)接近80％的人會(huì)洗手，出來(lái)還是會(huì)有98％、99％的人報(bào)告洗手了，這表明沒(méi)有一個(gè)渠道能夠掌握所有的信息，小報(bào)最大的好處就是講的陰暗面比較多，我鼓勵(lì)大家看小報(bào)，是因?yàn)榇蠹铱簇?cái)經(jīng)類等的大報(bào)比較多啊，小報(bào)像是萬(wàn)花筒一樣，比較好的觀察社會(huì)。所以一般我坐火車，經(jīng)常會(huì)找一些黃色書(shū)刊看看，這些都是有幫助的。 
　　第三，搞營(yíng)銷的要多聽(tīng)非營(yíng)銷的，怎么理解人、怎么溝通人，怎樣明白人家的道理，其實(shí)在很多管理的道理有很多營(yíng)銷的道理，所以不要專聽(tīng)營(yíng)銷人講營(yíng)銷，這就完蛋了，所以HR聽(tīng)聽(tīng)也不錯(cuò)。在一個(gè)公司里搞營(yíng)銷的人要聽(tīng)的東西最多，為什么？現(xiàn)代的企業(yè)就是營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)，所有的人干的活都跟你有關(guān)，基本上總經(jīng)理關(guān)心的事你要關(guān)心，總經(jīng)理不關(guān)心的事你也要關(guān)心，而且也要關(guān)心消費(fèi)者所關(guān)心的事。 
　　我們還要深度區(qū)分營(yíng)銷。在三四年前那時(shí)的營(yíng)銷論壇討論很重要的話題就是細(xì)分市場(chǎng)，我們做產(chǎn)品不能再做大眾化的產(chǎn)品了，不能說(shuō)有的東西賣給全國(guó)人民，比如說(shuō)發(fā)改委那時(shí)候叫計(jì)委，做市場(chǎng)可行性研究報(bào)告說(shuō)要做新的蛋糕面包，假定一個(gè)人一年吃一個(gè)，一年就能夠賺多少等等。我在市場(chǎng)里提一個(gè)要求給大家，什么是你的目標(biāo)消費(fèi)群體，至少要找到一個(gè)共同標(biāo)簽，某種原因他們有一個(gè)共同點(diǎn)，很簡(jiǎn)單我們都是男的，那不錯(cuò)，你專門做男性市場(chǎng)，或者都是18歲，那也可以啊，或者說(shuō)我們都是貼這個(gè)標(biāo)簽的，貼標(biāo)簽是用一種學(xué)習(xí)形式來(lái)區(qū)分的。但是你要想一下，如果所謂目標(biāo)市場(chǎng)，大眾市場(chǎng)就沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，打那兒都是十環(huán)那就不用打了，現(xiàn)在特定的靶子就在那兒一定要找出一個(gè)特定的共同標(biāo)簽。分為三級(jí)。 
　　一個(gè)是人口學(xué)標(biāo)簽，男的女的多大年齡教育程度怎樣等，在人口學(xué)標(biāo)簽下我們通常叫心理學(xué)標(biāo)簽，通常這些人老是想什么好事，比如說(shuō)有人老是想實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，有的人老是想著出國(guó)，有的人老覺(jué)得當(dāng)上一個(gè)東西的FANS比較好，活著總有一個(gè)崇拜的對(duì)象，每一個(gè)人都是不一樣的，是有一個(gè)心理傾向，用心理傾向你就會(huì)發(fā)現(xiàn)李宇春的FANS里分布在14歲到24歲之間，其實(shí)成為FANS的人在心理結(jié)構(gòu)上都有一個(gè)共同的偶像需要，不是所有年齡段的人都是這樣，比如說(shuō)我也是24歲為什么我不是，因?yàn)樵谀愕纳�活里偶像需要程度比較低，所有的人中有40％的人是有偶像崇拜情結(jié)的，老同志和年輕人找的偶像不一樣，比如說(shuō)老同志欣賞的偶像和年輕人欣賞的偶像不一樣，六十歲以上的人需要的偶像是靜態(tài)的不動(dòng)的，但是年輕人喜歡的偶像是動(dòng)態(tài)的，如果李宇春明天還是這樣的話，可能偶像少了一半，再一年可能就沒(méi)有了，三年一個(gè)偶像就消失了。 
　　如果在同樣的都崇拜李宇春的人中還是有區(qū)別的，所以第三個(gè)層面就是行為層面上，有的人喜歡現(xiàn)場(chǎng)的，就像球迷，在所有的足球迷里大概7％的人愿意到現(xiàn)場(chǎng)，所以加入球迷協(xié)會(huì)統(tǒng)一行動(dòng)到現(xiàn)場(chǎng)找人簽名，這是鐵桿的，相當(dāng)于黨員中的黨組成員。還有的人愿意間接的接受就夠了，愿意看電視節(jié)目，也關(guān)心報(bào)紙媒體的傳播，也有一定的球員喜好對(duì)象，同一個(gè)心理類型里還可以用行為模式來(lái)進(jìn)行區(qū)分。由于大家已經(jīng)意識(shí)到我們應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，所以今天在我們市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品已經(jīng)都細(xì)分化了，新的細(xì)分就在于深度細(xì)分營(yíng)銷。 
　　現(xiàn)在做一種車型，一年能夠賣五萬(wàn)輛就好了，比如說(shuō)QQ，是滿足有能力購(gòu)力的女性相對(duì)于購(gòu)買能力低一些女性的需要。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)本來(lái)來(lái)源是因?yàn)樯�活方式的變化，人們本身是�?xì)分的，原來(lái)假定的大眾市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)不是我們按照我們的想法來(lái)細(xì)分，我們說(shuō)的深度細(xì)分更加接近于普通人的生活方式和消費(fèi)方式。比如說(shuō)過(guò)去我們?cè)诜值臅r(shí)候，可以將人分為白領(lǐng)、金領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、無(wú)領(lǐng)等等，但是真的有一群人真的是所謂白領(lǐng)嗎？現(xiàn)在我們看到三組SOHO一族、雅皮族、Bobo族，白領(lǐng)很重要的生活方式，這三群人什么叫SOHO，北京有一個(gè)SOHO現(xiàn)代城，里面坐的人全部不是SOHO的，SOHO一族是在家里干活然后給老板交活就可以了，現(xiàn)在中國(guó)還沒(méi)有進(jìn)入，這種人代表一種傾向，比如說(shuō)老板下一個(gè)活，這個(gè)活有一個(gè)軟件設(shè)計(jì)，二周內(nèi)完成，至于說(shuō)你在什么地方折騰出來(lái)我不管你，在什么地方怎么整出來(lái)不管，只要你整出來(lái)就可以了，中間的時(shí)間和過(guò)程是自由的。SOHO一族特別適合帶有創(chuàng)意和創(chuàng)新特點(diǎn)的人，比如說(shuō)廣告創(chuàng)意，非要在辦公室里考勤完了出來(lái)，但是說(shuō)實(shí)話有時(shí)候創(chuàng)意是在晚上睡覺(jué)特別想出來(lái)的�，F(xiàn)在很多領(lǐng)域，SOHO一族他的生活方式特別適合，而且是高生產(chǎn)率的生活方式。在北京的白領(lǐng)總量大概是70－85萬(wàn)，SOHO一族占18萬(wàn)，在他的工作形態(tài)和生活形態(tài)比較接近于我們剛才說(shuō)的這個(gè)特征的是18萬(wàn)，這些人平時(shí)自由控制時(shí)間，他們很少穿西服，很休閑，這些人是比較有創(chuàng)新動(dòng)腦的，有時(shí)候衣服是自己創(chuàng)造出來(lái)的，有可能就是麻袋剪出個(gè)洞自己穿，但是看起來(lái)還是很有品位的，談事也不愿意去酒吧，這是第二批人雅皮族愿意去酒吧，他們?cè)敢馊ニ囆g(shù)家沙龍，跟比較另類的人在一起，思想出火花。第二批人是雅皮族，也沒(méi)有什么重要的事非要花很多錢在星巴克喝咖啡，好好在家里的電視不看非要去聽(tīng)交響樂(lè)也不懂，還有普通的CD高音沒(méi)有聽(tīng)懂非要聽(tīng)三高演唱，票還花了五千八，他們很重要第二天會(huì)問(wèn)你昨天聽(tīng)了三高嗎，你說(shuō)沒(méi)有，他說(shuō)你不行，現(xiàn)在時(shí)興聽(tīng)三高，顯出我的品位跟你不一樣，這張皮很重要，晚上可能打著磕睡到酒吧去。這批人可能會(huì)超過(guò)SOHO一族，在北京可能會(huì)超過(guò)40％。第三種群體叫Bobo族，分為兩種人，波系尼亞是表現(xiàn)自己熱情、奔放、享受，愛(ài)怎么就怎么，波爾喬亞不是，他們二個(gè)不能擱在一起，有內(nèi)在的沖突，但是由于現(xiàn)在生活方式的變化，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，有的人在現(xiàn)實(shí)是雅皮，但是在現(xiàn)實(shí)生活是熱情放蕩的等等，生活空間的多方面化，要知道放蕩之后穿的衣服和優(yōu)雅時(shí)穿的衣服不一樣，所以Bobo族至少有兩套行頭。所以這就是告訴我們生活方式的發(fā)展和生活條件的發(fā)展，已經(jīng)使得生活的樣式差別化了，如果要設(shè)計(jì)一個(gè)東西賣給所謂的白領(lǐng)，平均值是不存在的，就好像說(shuō)白領(lǐng)中有90、30、10三個(gè)數(shù)加起來(lái)除以3，得到一個(gè)平均值，130除以3，都不能討好這三個(gè)族，要么有實(shí)力做三樣?xùn)|西討好三個(gè)族，或者是專門做一樣?xùn)|西討好一個(gè)族，或者是討好一個(gè)族的同時(shí)能夠稍微討好另外一個(gè)族。如果你主打SOHO一族的話，能夠賺Bobo族另外一套錢。當(dāng)你明白了深度細(xì)分，鎖定深度細(xì)分的群體，比如說(shuō)原來(lái)有市場(chǎng)強(qiáng)大的一個(gè)業(yè)者，以整個(gè)白領(lǐng)作為你的目標(biāo)群體，現(xiàn)在你作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，也同樣以一個(gè)白領(lǐng)品牌挑戰(zhàn)的話不一定能夠挑戰(zhàn)的動(dòng)，現(xiàn)在你以專門一個(gè)角度去撬動(dòng)開(kāi)始，分三步做，就像國(guó)外一家公司，做1％的市場(chǎng)賺8％的利潤(rùn)，做12％的市場(chǎng)賺27％的利潤(rùn)，做18％的市場(chǎng)賺35％的利潤(rùn)，完了不做了。這就是深度營(yíng)銷給我們帶來(lái)很重要的思考。 
　　深度營(yíng)銷其實(shí)讓我們做的第一步工作，我們?cè)趯ふ夷繕?biāo)消費(fèi)群體的時(shí)候，不能只是簡(jiǎn)單的去找一個(gè)大的群體，我們一定要考察這個(gè)群體以什么樣的方式可以進(jìn)一步的細(xì)分。比如說(shuō)藍(lán)領(lǐng)，其實(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)上藍(lán)領(lǐng)的總量比白領(lǐng)總量還要大，像廣州這樣的城市，如果以消費(fèi)購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，以藍(lán)領(lǐng)為一百的話，白領(lǐng)的購(gòu)買力只有19％，以上海為例，在整個(gè)市場(chǎng)上以藍(lán)領(lǐng)為一百的話，白領(lǐng)的購(gòu)買力大概25％，北京是白領(lǐng)一百，藍(lán)領(lǐng)29％，北京是白領(lǐng)化最高的城市。如果一個(gè)城市白領(lǐng)化低于19％的話，不能稱為白領(lǐng)化的城市，廣州其實(shí)還是藍(lán)領(lǐng)化的，是將要跨進(jìn)白領(lǐng)城市的邊界。中國(guó)有一種跨位情結(jié)，如果你真的做一樣?xùn)|西說(shuō)是給農(nóng)民兄弟用的，他們是不會(huì)用的，所以這里存在著一個(gè)跨位，但是我們要謹(jǐn)慎的分析，比如說(shuō)以藍(lán)領(lǐng)為例，我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)群體，自身藍(lán)領(lǐng)，占18％，還有普通藍(lán)領(lǐng)，占40％多，還有一種銳意藍(lán)領(lǐng)，占到整個(gè)藍(lán)領(lǐng)群體的38％，跨位現(xiàn)象最明顯的就是銳藍(lán)，平均收入在一千五到二千左右，這個(gè)群體的工作技能不高薪水也不是很高，但是他們認(rèn)為生活可以改變，將來(lái)還可以學(xué)習(xí)很多東西，可以自己做生意，還有很多可能性，這個(gè)群體最羨慕的就是白領(lǐng)的生活模式。我們拿來(lái)了一些品牌說(shuō)那些是你特別羨慕和認(rèn)可的，資深藍(lán)領(lǐng)可能認(rèn)為這些都不是他們所需要的，他們一般45歲左右屬于技師左右，他們沒(méi)有什么品牌是愿意選擇的。普通藍(lán)領(lǐng)中收入最低技能也不是很高特別容易下崗的，他們也認(rèn)為市場(chǎng)上沒(méi)有太多跟他們相近的，只有一個(gè)大寶。銳藍(lán)是白領(lǐng)喜歡的他們也喜歡，如果我們一個(gè)產(chǎn)品針對(duì)白領(lǐng)群體銷售的時(shí)候，通�？梢约娴娩J藍(lán)，但是很難得到深藍(lán)和普藍(lán)。比如說(shuō)非亞達(dá)手表，實(shí)際上是藍(lán)領(lǐng)手表，他兩年前是大眾品牌的訴求，細(xì)分群眾中最認(rèn)他的是普藍(lán)和一部分的銳藍(lán)。在這種的情況下，如果你還不把自己鎖定在特定的群體中，還是做一個(gè)虛幻的品牌幻想，那市場(chǎng)占有率是很低的。如果不明確定位是在藍(lán)領(lǐng)中間，可以獲得5.9％的消費(fèi)者，雖然在白領(lǐng)中有一點(diǎn)點(diǎn)，但是藍(lán)領(lǐng)最大，如果目標(biāo)的訴求鎖定在藍(lán)領(lǐng)中，相當(dāng)于低白的位置上可以獲得11.2％的消費(fèi)者，這類似于什么道理呢？假定有一個(gè)帥哥，你有八個(gè)美女選擇，你沒(méi)有搞深度細(xì)分，對(duì)八個(gè)美女都很好，最后的結(jié)果就是一個(gè)都得不到。創(chuàng)業(yè)大部分成功是因?yàn)闆](méi)有出路，婚姻幸福也是因?yàn)槟銢](méi)有選擇，有選擇通常不容易幸福。這個(gè)原因同樣可以應(yīng)用在我們定位的原理中，為什么深度細(xì)分通常在市場(chǎng)上，特別是因?yàn)槿藗兊纳�活方式已�?jīng)深度細(xì)分，消費(fèi)者的形態(tài)本身已經(jīng)進(jìn)化到這個(gè)程度。 
　　第三個(gè)發(fā)展符號(hào)化消費(fèi)，替換另外一個(gè)詞叫奢侈化的消費(fèi)。其實(shí)我在前面開(kāi)場(chǎng)白時(shí)說(shuō)到有用沒(méi)用時(shí)已經(jīng)說(shuō)到了這個(gè)道理，美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)曾經(jīng)有一篇文章，說(shuō)中國(guó)人最可怕的不是勞動(dòng)力、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速等等，中國(guó)最可怕的是中國(guó)價(jià)格。中國(guó)價(jià)格為什么可怕？是因?yàn)橹袊?guó)人能夠用你不能想象的價(jià)格生產(chǎn)出本來(lái)我們以為很高尚的東西。兩萬(wàn)八千塊錢一瓶法國(guó)的香水，原來(lái)是用蘇州用接近二百塊錢造出來(lái)的，而且中國(guó)人在市場(chǎng)上賣的時(shí)候就是賣281塊錢，那你二萬(wàn)塊錢怎么賣？當(dāng)然你發(fā)現(xiàn)人家二萬(wàn)塊錢還是可以賣出去的，我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)節(jié)目，請(qǐng)了勞斯萊斯、CD他們的老總坐在一起。CD的老總告訴我們?nèi)齻�(gè)道理，沒(méi)有一個(gè)道理相關(guān)于香水，我全世界總共做了五千瓶，他是五千瓶之一，意思是限量。另外我這個(gè)瓶子是水晶做的，其他是玻璃做的。第三，我們的柜臺(tái)是純金打造的，墻壁是泊金裝飾的。但是賣多少呢？25萬(wàn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面一個(gè)很奇妙的東西，為什么就有人那么賤要買這25萬(wàn)呢，跟二百多塊錢沒(méi)有多大區(qū)別��？就是因?yàn)樾睦砀惺�。CD在上海開(kāi)了全世界第三家專賣店，裝飾那么好，裝飾到那么一個(gè)程度，普通人到那個(gè)店里不敢進(jìn)去，因?yàn)橹�道進(jìn)去肯定沒(méi)有面子，而且看兩眼都覺(jué)得自己不配，為什么？作為我女朋友多看兩眼就打擊男朋友了，如果我多看兩眼就打擊我自己了，如果多看兩眼我今天就不活了。以前我們給東方廣場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理，東方廣場(chǎng)在王府井地區(qū)，窗明幾凈，如果很多民工跑過(guò)來(lái)買東西，我們還有品位嗎，我們要請(qǐng)多少保安來(lái)驅(qū)趕民工，我們說(shuō)不用擔(dān)心，你的窗戶干凈的那樣的程度，民工不會(huì)過(guò)來(lái)，還有如果有要回鄉(xiāng)的民工要過(guò)來(lái)買東西，肯定會(huì)穿最好的衣服過(guò)來(lái)。比如說(shuō)我們做過(guò)一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，找一家店弄的窗明幾凈，寫著四川飯店，民工不會(huì)過(guò)來(lái)，然后過(guò)幾天我們弄的很臟，民工就會(huì)來(lái)了。語(yǔ)言是符號(hào)之一，符號(hào)是很多的，你的店的樣子，你的窗戶的明亮度，這些都是符號(hào)。而且大家都要知道，在所有我們傳達(dá)的信息里，語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)5％－8％，我們有很多符號(hào)可以判斷一個(gè)人，而且很多時(shí)候不見(jiàn)得用語(yǔ)言。CD那個(gè)店，你敢進(jìn)去，就是一二萬(wàn)分之一了，這么一個(gè)店就我一個(gè)人，好像就給我開(kāi)一樣。然后進(jìn)去之后還敢拿出來(lái)看，拿三千塊錢的肯定掉價(jià)，肯定要拿二萬(wàn)塊錢的吧，如果你敢開(kāi)口能不能便宜，你要講的話肯定不是人家不好意思，而是你自己不好意思，如果你拿了之后買一個(gè)，有人可能忍痛買一個(gè)，說(shuō)實(shí)在話你還有自豪感，如果你逛完這個(gè)店，我花了38萬(wàn)買了一小袋回去，你這個(gè)感覺(jué)就跟…，你這個(gè)可能就達(dá)到百萬(wàn)分之一了，就跟普通人區(qū)分開(kāi)了。 
　　所以符號(hào)一方面是廠商占有的符號(hào)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)通過(guò)選擇符號(hào)很重要的就是將自己以及考量自己職業(yè)、社會(huì)地位，人有兩個(gè)性格，一個(gè)是想象的，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)的，人們一般活在想象中，最動(dòng)態(tài)的社會(huì)人群最有可能按照想象人格生活。比如說(shuō)一個(gè)進(jìn)城的農(nóng)村孩子，他是特別會(huì)受到動(dòng)態(tài)的影響，一個(gè)農(nóng)村來(lái)的女孩子用八個(gè)月的時(shí)間將自己裝扮成女孩子，而且過(guò)了，一看化妝化的太濃，頭發(fā)染的太黃。我們看一個(gè)人是不是動(dòng)態(tài)人格，第一是不是過(guò)了，第二他這樣做會(huì)不會(huì)拘謹(jǐn)，穿不慣新衣服的人穿衣服是很緊張的，你要尋求確認(rèn)，如果有三個(gè)以上的人確認(rèn)，你就會(huì)覺(jué)得這個(gè)衣服買值了。所以在我們普通的日常生活里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高度符號(hào)化了。 
　　我到印度去，發(fā)現(xiàn)印度的窮人比我們真是比我們窮多了，印度的富人真的比我們富多了。我們到印度，有一個(gè)老板有五架飛機(jī)。印度人跟我們不一樣，服氣，窮人我就是窮人，不存在仇富的問(wèn)題。而且他們相信轉(zhuǎn)世，上一世說(shuō)不一定我就是富人，下一世我可能又是富人，所以也是很服氣。富人很坦蕩的住大房子坐飛機(jī)，窮人坦蕩的當(dāng)窮人，人家都是窮人就窮到臉面上，大窮兩邊一個(gè)窮人擺一個(gè)自己的臭鞋子躺在那里，如果在中國(guó)肯定早趕走了，這還和諧嗎？中國(guó)人民普遍不服氣，換句話說(shuō)進(jìn)取心都很強(qiáng)，給我們符號(hào)化消費(fèi)的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)農(nóng)村進(jìn)城的女孩子連續(xù)吃三個(gè)月的饅頭開(kāi)水，就買了一瓶香水，本來(lái)是不適合她用的，她生活的目標(biāo)就是買這個(gè)東西，這個(gè)很好啊，不要說(shuō)遠(yuǎn)大的理想，將來(lái)她的生活到了又樹(shù)立一個(gè)新的目標(biāo)，這驅(qū)動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的前進(jìn)，不是由遠(yuǎn)大理想設(shè)定的，客觀上使得人們的行為普遍的奢侈化，不是奢侈，奢侈是今天買一樣沒(méi)有用的回去老婆不會(huì)罵你，你習(xí)以為常進(jìn)行沒(méi)有用的消費(fèi)，這是奢侈。而奢侈化是說(shuō)你本來(lái)可以在一這個(gè)層級(jí)上消費(fèi)，偏要消費(fèi)1.8或者是2，這是奢侈化。腐敗和腐化的區(qū)別，化是指有一個(gè)過(guò)程，不斷的遞進(jìn)，某一種程度上超越你原來(lái)的位置。符號(hào)化實(shí)際上是很重要的產(chǎn)生附加值的東西，同樣的東西，一瓶香水你買四百塊錢，人家買二千多塊錢，意味著同樣的人力和成本最后獲得的附加值不一樣。 
　　大家大部分都是窮人，或者窮人家庭出身，到第二代、第三代如果富裕起來(lái)就慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈或者沒(méi)有用的東西在生活中充當(dāng)很重要的作用，比如說(shuō)現(xiàn)在出現(xiàn)了裝飾性的家具，不是用來(lái)用的而是看的，放在那里顯示我們家有品位的，這慢慢成為一種生活方式。這意味著在附加值領(lǐng)域里，我們老是說(shuō)性價(jià)比所生發(fā)的營(yíng)銷觀念，我們要更多的考慮消費(fèi)者在生活中對(duì)于特殊符號(hào)滿足心理想象的需要，而那個(gè)是我們今天說(shuō)的奢侈品的原理，將人們的心理現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?jiàn)的符號(hào)。當(dāng)然這種符號(hào)能夠形成價(jià)值，有一個(gè)限制，一般來(lái)說(shuō)人們要求符號(hào)有一定的神秘性，要保持距離感，這是想象可以成立的因素。比如說(shuō)神六回家了，拿了很多種子回來(lái)，過(guò)一陣子大家就可以吃到太空種子種出來(lái)的麥子做的面包，其實(shí)他們除了生長(zhǎng)期少一些，但是沒(méi)有證明你吃了這種面包你就可以長(zhǎng)的快一些或者怎樣。你的感覺(jué)里，因?yàn)樗麄冇心敲催h(yuǎn)的距離，你可以想象我的面包曾經(jīng)來(lái)自太空種子，轉(zhuǎn)了80圈現(xiàn)在掉在我的肚子里，因?yàn)樵谕�等面包的情況下，這個(gè)面包給你提供的想象空間大很多，本來(lái)一個(gè)面包一塊五，現(xiàn)在賣六塊，你也覺(jué)得合理。所以距離感，符號(hào)消費(fèi)很重要就是距離的管理，我剛才說(shuō)的科技距離，是一種模式。還有就是神奇的故事，香奈爾五號(hào)為什么貴，永遠(yuǎn)的香奈爾永遠(yuǎn)的浪漫故事，寫成書(shū)就不是淫蕩了，其實(shí)一般浪漫故事都很淫蕩，但是用故事寫出來(lái)用美好的語(yǔ)言說(shuō)那就是浪漫。也有跨國(guó)境，有一個(gè)東西來(lái)自亞馬遜熱帶雨林，做成保健品，你覺(jué)得很有想象力了，你去不了。還有歷史距離，皇上曾經(jīng)用過(guò)，大家看過(guò)沒(méi)有，張鐵林同志經(jīng)常說(shuō)這個(gè)東西好，他用他做皇上的身份給大家感覺(jué)一下皇上曾經(jīng)吃過(guò)這個(gè)東西怎么樣，其實(shí)歷史上的皇上不超過(guò)5個(gè)能夠活到七十多歲以上。 
　　符號(hào)消費(fèi)非常重要的就是對(duì)距離的管理，當(dāng)然選擇哪一種距離元素，跟不同群體的想象有關(guān)。比如說(shuō)科技，可能對(duì)科技非敏感因素不一定起作用，比如說(shuō)男性和女性相比較，女性一般喜歡聽(tīng)浪漫故事，所以一般韓劇男人不看女人看，男人喜歡技術(shù)帶來(lái)的想象力，所以航天面包應(yīng)該賣給男人吃。賣汽車的時(shí)候，男人是樣子可以先忽略，關(guān)鍵是發(fā)動(dòng)機(jī)和排量，還有發(fā)動(dòng)機(jī)底盤，但是女人是先將那個(gè)忽略，長(zhǎng)的什么樣子，裝飾的地方那個(gè)地方可以有一個(gè)化妝鏡等等。人們心目中其實(shí)對(duì)這個(gè)東西本身不一定很考究，你說(shuō)聯(lián)想和奧林匹克放在一起就怎么著了嗎，不怎么著，愛(ài)怎么著就怎么著，但是給我們一個(gè)新的想象空間。還有F1，中石化是F1的贊助商，還有電視臺(tái)購(gòu)買F1的轉(zhuǎn)播廣告，我們可以建立一種這樣的想象，是不是F1跑這么快就跟他們用什么油有關(guān)系。還有中國(guó)聯(lián)通用姚明做廣告，坦率的說(shuō)做的不好，姚明這個(gè)人很好，但是用的不好，因?yàn)闆](méi)有懂得符號(hào)的用法。當(dāng)一個(gè)明星給我們做形象使者的時(shí)候，如果用這個(gè)人違反規(guī)則，其實(shí)是幫他做廣告，如果用對(duì)了規(guī)則，就是幫你做廣告。一個(gè)人在什么樣的情況下傳達(dá)信息，7％－8％是用語(yǔ)言傳達(dá)，35％多是用語(yǔ)調(diào)傳達(dá)，還有剩下的就是身體傳達(dá)。姚明這個(gè)人有風(fēng)度最有味道的時(shí)候是投籃擋人進(jìn)攻的時(shí)候，姚明站在那里就是一個(gè)傻大個(gè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)臉還長(zhǎng)的不是很周正的，姚明坐在那里拿著電話，會(huì)覺(jué)得姚明犯傻，你還不是幫姚明做廣告，實(shí)際上把姚明弄低了。 
　　最近在新?tīng)I(yíng)銷上有一個(gè)我們做的研究，就是你用明星的時(shí)候怎么用法，有十大誤區(qū)，非常值得一讀。比如說(shuō)用明星做你的廣告代言人，靜態(tài)多少分，動(dòng)態(tài)多少分，動(dòng)態(tài)時(shí)可以傳遞信息。再比如說(shuō)很多服裝的平面廣告時(shí)經(jīng)常選出一個(gè)明星代言人，旁邊就打出著名演員陳道明，這樣一做就是減15分。你搞半天，那么有名還要你說(shuō)嗎？第二，有名不是給他們做廣告，陳道明做廣告就是要讓人們忘記陳道明，這就是做戲和做廣告的區(qū)分。還有不要做爛人，人盡可欺人盡可夫的人不要用，最典型的就是周杰倫，我們對(duì)周杰倫的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有13個(gè)品牌做代言，只有3個(gè)品牌是得正分，其他是白花了。代言是表明某種人格和特點(diǎn)，現(xiàn)在代言13種品牌，有13種人格和特點(diǎn)，好家伙用爛了。這就是我們?cè)谑褂闷放频臅r(shí)候所謂代言時(shí)我們需要注意的。 
　　在符號(hào)化里面，最近很熱的話題，這是符號(hào)營(yíng)銷中一個(gè)原理，像這次的超級(jí)女聲。超級(jí)女聲的原因和蒙牛品牌之間就是置入營(yíng)銷，這時(shí)是比較隱性的，很重要的就是推動(dòng)符號(hào)A來(lái)為建立符號(hào)B和A之間人們自然的聯(lián)系。如果品牌A成功，品牌B必然成功，所以置入的方式有點(diǎn)像餡包在餃子皮里。非常重要的就是推動(dòng)符號(hào)A的成功，一般我們營(yíng)銷時(shí)做廣告絕對(duì)不能讓人家記住不是我們做的廣告，試圖將自己特別強(qiáng)化，一般人不能忽略的程度，這是一般廣告的顯性廣告模式，而置入營(yíng)銷是隱性廣告模式，通過(guò)我們塑造的某一個(gè)東西被大家接受，人們將情感從A到B。蒙牛所有的這些東西使它突出表現(xiàn)為可靠、有實(shí)力、本土、老土，這是開(kāi)始時(shí)的品牌感受，后來(lái)建立航天的聯(lián)系，航天在那一撥支持中是比較成功的，從而使它在航天的故事里，但是那是比較顯性的，使得他跟科技的聯(lián)系和創(chuàng)新的聯(lián)系更強(qiáng)了。這一撥中，蒙牛使它年輕化的特性更強(qiáng)了，蒙牛成功的符號(hào)移植，神五的符號(hào)和超女的符號(hào)，跟個(gè)性進(jìn)行了聯(lián)系。如果對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是在消費(fèi)符號(hào)的話，我們供應(yīng)給他的東西不僅僅是產(chǎn)品，還應(yīng)該是有符號(hào)，產(chǎn)品本身是本土產(chǎn)品和符號(hào)產(chǎn)品兩部分構(gòu)成的。 
　　F1賽場(chǎng)上可以買到帽子，是六百塊錢一頂，其實(shí)成本是五塊錢，顯然這就是F1給帽子的。老牛比如說(shuō)做一個(gè)廣告人老心不老，我們是不是感覺(jué)是不是不說(shuō)不知道一說(shuō)我更加反感了，但是現(xiàn)在我們慢慢將老牛忘記了，只記住了李宇春等等人，你會(huì)覺(jué)得老牛不錯(cuò)，培養(yǎng)了一代新人。所以符號(hào)在管理的過(guò)程中，除了距離，我們也可以看到距離，老牛如何跳到超女中，對(duì)于距離的管理。 
　　其實(shí)最新的名人調(diào)查，還顯示出來(lái)非常有趣的東西，比如說(shuō)體育明星更多好于演藝明星等等，現(xiàn)在我們有更多的符號(hào)資源跟我們?cè)瓉?lái)的品牌符號(hào)進(jìn)行嫁接，從而改善我們?cè)瓉?lái)的品牌的個(gè)性。比較典型的像深圳的王石、北京的潘石屹，現(xiàn)在都是很吃香的，很多人請(qǐng)他們做代言人。 
　　第四個(gè)發(fā)展，是產(chǎn)品創(chuàng)研的營(yíng)銷化。值得我們重視的地方，非常重要的是因?yàn)槲覀冊(cè)谶^(guò)去的營(yíng)銷中有三個(gè)發(fā)展階段，最早說(shuō)營(yíng)銷大部分說(shuō)廣告，現(xiàn)在奧美說(shuō)的360度品牌管理是指管理管理，而不是整體的營(yíng)銷管理。早期的時(shí)候，價(jià)格和定價(jià)是在廣告上，四到五年前開(kāi)始重視渠道，而現(xiàn)在包括中央提出的所謂自主科研創(chuàng)新，就是在研發(fā)的階段，我們就應(yīng)該重視營(yíng)銷。如果你在開(kāi)始研發(fā)的時(shí)候，我在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念的時(shí)候，就從產(chǎn)品消費(fèi)者那兒找到的核心產(chǎn)品價(jià)值是什么以及我的訴求是什么。而如果不是從前面開(kāi)始，產(chǎn)生的最大問(wèn)題所有公司最浪費(fèi)的是研發(fā)部門，當(dāng)然很多公司沒(méi)有研發(fā)部門另說(shuō)。研發(fā)是封閉式的科技行動(dòng)，不以營(yíng)銷和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，研發(fā)半天是高級(jí)科研游戲，不見(jiàn)得有人要研發(fā)的東西。比如說(shuō)我們的一個(gè)客戶投入好幾個(gè)億到研發(fā)車?yán)�，一直到整出�?lái)，說(shuō)你負(fù)責(zé)賣它吧，都是不知道的，一賣賣不好，完了回來(lái)看見(jiàn)不好再推一個(gè)。所以過(guò)去很多國(guó)家的科研項(xiàng)目專家論證過(guò)覺(jué)得產(chǎn)品好，但是不好賣，因?yàn)樵谡撟C的時(shí)候還是科研專家論證，科研專家認(rèn)為技術(shù)上好的東西一定賣的好，但是不見(jiàn)得，因?yàn)橄�費(fèi)者的選擇方法不完全按照專家的方法進(jìn)行選擇。這就意味著我們要在研發(fā)這個(gè)領(lǐng)域里用一種新的模式來(lái)加以管理，營(yíng)銷不僅僅是管理促銷渠道和價(jià)格，營(yíng)銷也要管理研發(fā)，所以一個(gè)典型的產(chǎn)品從什么地方開(kāi)始，在開(kāi)始的時(shí)候你要從目標(biāo)消費(fèi)群體中研究出產(chǎn)品性概念，根據(jù)產(chǎn)品性概念來(lái)讓研發(fā)部門研發(fā)概念性產(chǎn)品，在多個(gè)概念性產(chǎn)品中再來(lái)測(cè)試主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，所以當(dāng)你完成研發(fā)的時(shí)候，產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，我們已經(jīng)知道主導(dǎo)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)容量多大、輔導(dǎo)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)容量多大，在未來(lái)多長(zhǎng)時(shí)間哪些消費(fèi)者會(huì)接受我們的產(chǎn)品。所以營(yíng)銷是應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)的，在公司所有序列中營(yíng)銷是處于第一個(gè)環(huán)節(jié)中。 
　　當(dāng)然研發(fā)的模式中，我們有一個(gè)三源研究模式，它主要是由這樣的三個(gè)圈構(gòu)成的。在發(fā)展中國(guó)家主要以內(nèi)在需求為主，再輔助關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。我們要注意二點(diǎn)，消費(fèi)者從來(lái)不能告訴你一個(gè)完整的新產(chǎn)品概念，每一個(gè)消費(fèi)者只有一些新概念的碎片，我們的工作是要碎片組合起來(lái)，朦朧的可以看到新產(chǎn)品的樣式。第二，我們?cè)谘邪l(fā)的時(shí)候要高度的關(guān)注消費(fèi)者的惰性，一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了新產(chǎn)品后，一段時(shí)間不愿意看到新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品會(huì)傷害到他，最好是能夠升級(jí)他們的產(chǎn)品，或者是以新?lián)Q舊。這就明顯的表現(xiàn)在市場(chǎng)上有很強(qiáng)的消費(fèi)者獨(dú)我性，尤其是過(guò)去的半年或者一年做消費(fèi)者的調(diào)查時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有意識(shí)的回避，還會(huì)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)更新的產(chǎn)品有技術(shù)恐懼，好不容易將這個(gè)產(chǎn)品弄明白又來(lái)一個(gè)新的，累不累啊，所以他們對(duì)新產(chǎn)品有一定的排斥性。時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要知道什么是時(shí)尚，在街頭人民群眾中生產(chǎn)的令人興奮的東西，這是指街頭不是支上層社會(huì)，上層社會(huì)的東西有一個(gè)基本的東西就是格式化，只是少數(shù)人能夠用的其實(shí)本身很無(wú)趣，在宮廷里生活久了的人，比如說(shuō)皇帝，也要微服私訪，其實(shí)私訪是假的，其實(shí)是娛樂(lè)。你說(shuō)為什么褲子腳上打一個(gè)洞，原來(lái)是窮人的，現(xiàn)在上流社會(huì)少，也開(kāi)始用。 
　　今天我們的設(shè)計(jì)師千萬(wàn)不要關(guān)在產(chǎn)品研發(fā)的辦公室里，要到街頭，要到人民群眾中去，要到目標(biāo)群眾中去發(fā)現(xiàn)。但是不管怎么說(shuō)有很大的不確定性，第二個(gè)部分來(lái)源于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響，做洗發(fā)水的老是想洗發(fā)水，做手機(jī)的老想手機(jī)，其實(shí)消費(fèi)者是一個(gè)整的人，穿這種衣服用這種手機(jī)住那樣的房子對(duì)我來(lái)說(shuō)是套的概念，是要相配，我買一個(gè)手表，比如說(shuō)我要穿著浪琴表用海爾手機(jī)，人家可能會(huì)說(shuō)我的浪彈琴表是假的。如果我拿著MP4，人家可能認(rèn)為我是浪琴表是真的，因?yàn)榕浒�。如果你是特有錢的人開(kāi)著富康車，你的錢多不到那兒去。所以既跟你的人格身份配，同時(shí)產(chǎn)品相互之間要配，代表人們對(duì)于其他產(chǎn)品的選擇是受另外一些產(chǎn)品的影響，而且在不同的產(chǎn)品元素里，不同的產(chǎn)品扮演不同的影響能力。比如說(shuō)車輛和機(jī)械類的產(chǎn)品，對(duì)于人的線條感的影響比較大，服裝對(duì)于人們的色彩影響比較大，化妝品對(duì)于人們樣式影響比較大。比如說(shuō)汽車高度的受到服裝、家庭裝修等的影響。一個(gè)做服裝的人要知道手機(jī)，你要知道其他的品牌，跟你有很大的關(guān)聯(lián)，比如說(shuō)手表，當(dāng)服裝往深色發(fā)展的話手表往淺色發(fā)展，這是背景和主題的關(guān)系，如果同色就會(huì)陷進(jìn)去。所以你知道了其他的發(fā)展方向，就知道你的產(chǎn)品的發(fā)展方向。 
　　還有比如說(shuō)我們選擇一些品牌聯(lián)盟伙伴，不是同行選擇，假定你是服裝公司，他是手機(jī)公司，請(qǐng)服裝公司的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)手機(jī)，是普通的手機(jī)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)不出來(lái)的。干同一個(gè)東西是不適合創(chuàng)新的，所以手機(jī)設(shè)計(jì)師干二年可能設(shè)計(jì)創(chuàng)新的細(xì)胞都死掉了。我到廈門金龍去，有很多人表?yè)P(yáng)他們的老總最近的廣告做的不錯(cuò)，其實(shí)是聯(lián)想手機(jī)的廣告，表明他們的商務(wù)手機(jī)到什么地方都可以打到，他們表明在旅游場(chǎng)合也可以打通，用的是金龍的車，換來(lái)?yè)Q去是金龍的LOGO，人家以為是金龍做廣告，其實(shí)是相當(dāng)于關(guān)聯(lián)的。一個(gè)形象代言人做手表的廣告，一定是穿著衣服做手表的廣告。任達(dá)華做了一個(gè)手表廣告，騎著一個(gè)摩托車，也有LOGO，但是可以確定他們不是一個(gè)聯(lián)盟伙伴。還有關(guān)聯(lián)形象，可以互相之間可以發(fā)掘出共用，可以節(jié)省成本。還有競(jìng)爭(zhēng)性，中國(guó)大陸在時(shí)尚領(lǐng)域中是第三層級(jí)的，法蘭克福、巴黎、倫敦、紐約等，第二個(gè)層級(jí)是像新加坡、香港等。概念產(chǎn)品往往告訴我們二三年之后傾向于什么，尤其是做高端產(chǎn)品，尤其是中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體高級(jí)白領(lǐng)中基本上都是崇洋媚外的。在三個(gè)地方都有交集的是核心的高安全性產(chǎn)品，現(xiàn)在就可以產(chǎn)生利潤(rùn)。還有其他的交集點(diǎn)，是模仿其他的產(chǎn)品，但是有需求，現(xiàn)在很多汽車就是這么干的。在這個(gè)交集中是有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響，但是沒(méi)有本地的需求，所以這個(gè)產(chǎn)品是顯示你的品位和獨(dú)特性，在你的品牌組合中不負(fù)責(zé)產(chǎn)生很強(qiáng)的現(xiàn)金流，但是顯示差異化，比如說(shuō)諾基亞做一個(gè)手機(jī)，是手表手機(jī)，顯示我可以做成這樣。我們一個(gè)品牌里作為品牌載體的產(chǎn)品，不是都負(fù)責(zé)產(chǎn)生當(dāng)前的現(xiàn)金流，有一部分負(fù)責(zé)產(chǎn)生當(dāng)前現(xiàn)金流，有一部分產(chǎn)生未來(lái)現(xiàn)金流，還有一部分負(fù)責(zé)品位。比如說(shuō)家里生12個(gè)兒子，不需要全部是個(gè)體戶，可以承當(dāng)不同的責(zé)任，為一個(gè)家族獲得不同方面的榮耀。 
　　其他方面的內(nèi)容，我們下午的時(shí)候繼續(xù)，謝謝大家上午的耐心。